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Dans le passé, les entreprises communiquaient à travers les médias publicitaires, la force de vente et le marketing direct. Les clients étaient influencés par des campagnes de marketing, les experts ou les autorités diverses. Beaucoup d’entreprises allaient même jusqu’à imaginer une différenciation de toutes pièces pour se démarquer de la concurrence et renforcer leur image de marque. La marque était alors le plus souvent présentée comme une coquille vide sans réelle plus-value. Aujourd’hui, cette approche marketing n’est plus efficace, car les clients se protègent, avec le soutien de leurs communautés, contre les marques mal intentionnées.
Dans un contexte de forte connectivité, la confiance du consommateur s’est modifiée. L’approche verticale du marketing est devenue horizontale, entre consommateurs et entre pairs. Dans presque tous les domaines (politique, social, économique, culturel…) les clients sont plus influencés par le facteur F (friends, families, Twitter followers or Facebook fans……) que par les communications marketing.
Sur les médias sociaux, ils n’hésitent pas à interroger les inconnus pour obtenir des conseils et à leur faire plus confiance qu’ils n’en ont dans la publicité ou dans les avis d’experts. Avec l’avènement du consommateur en ligne, le marketing promotionnel, c’est-à-dire axé sur une marque forte est en perte de vitesse. L’approche marketing est devenue Inbound, c’est-à-dire plus collaborative, plus conversationnelle et plus soucieuse d’une conformité envers les communautés numériques.
Robert Braud
Baobab Solutions
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